En una espiral concéntrica y sin fin, la revolución digital ha generado un radical cambio de paradigma en la cultura empresarial y descubierto tendencias y nuevos modelos de negocio que en el ámbito industrial se han traducido en un nuevo concepto: servitización, o lo que es lo mismo, dejar de ser solo fabricante para ofrecer también servicio de valor añadido al cliente.

Acuñado a finales de los años 80, el concepto de servitización es un nuevo modelo de negocio asociado a las nuevas tecnologías que acaba con el concepto tradicional de venta y producción exclusiva de productos. Hace cinco años, el 85% de las empresas europeas ya ofrecían servicios asociados a sus productos, normalmente de mantenimiento. Multinacionales como Rolls Royce o Xerox fueron de las primeras en su transformación. Les siguieron otras como el fabricante de herramientas eléctricas para la construcción Hilti, que dio un paso de gigante el día que decidió convertir su modelo de negocio tradicional de venta transaccional de productos, en un modelo de venta de servicios de suscripción, aportando soluciones innovadoras al mercado. Como explicaba en una reciente conferencia a los alumnos del Master en Marketing y Dirección Comercial de la UPV/EHU su director de Marketing y Estrategia de Negocio en España, Ernesto Ubieto, “apostamos por transformarnos y movernos de modelo de negocio de producto a servicio porque era la única forma de aportar mas valor al sector de la construcción”.

{ Ventajas
Los servicios avanzados son los que otorgan una ventaja diferenciadora y competitiva a las empresas que los implementan en sus organizaciones.

Este cambio ha supuesto que ya no sean solo proveedores de herramientas eléctricas, sino de servicios completos que permiten a sus clientes gestionar sus flotas de herramientas de una forma integral, reduciendo los costes totales en su gestión. “Nuestros clientes optimizan su cuenta de resultados, aumentando sus beneficios”, destacaba Ernesto Ubieto. Y la compañía se asegura su fidelización en el largo plazo.

Tres niveles  Entre los beneficios y ventajas de la servitización se apunta la posibilidad de expandir y crear nuevas oportunidades de negocio, por lo general, en base a los productos que una empresa fabrica. Su enfoque está en la tecnología, la conectividad, la explotación del dato, la atención al cliente y la experiencia más allá de la venta. Los expertos definen hasta tres niveles dentro de los procesos de servitización: una primera de servicios de base, directamente relacionada con el funcionamiento y el desempeño del producto (garantía, repuestos y comercialización); una segunda, intermedia, vinculada a acuerdos con el cliente de corto, medio y largo plazo (como los seguros de daños, por ejemplo); y finalmente, los servicios avanzados, los que realmente otorgan una ventaja diferenciadora y competitiva, en los que el usuario final no compra la máquina sino que adquiere servicios como el renting, leasing, pago por uso, pago por desempeño… La propiedad de la máquina es de un socio financiero que hace de intermediario entre el fabricante y el usuario.

Un ejemplo claro lo ofrecen los clientes de Xerox que no compran la fotocopiadora sino que pagan por el número de copias que consumen, o Spotify que en lugar de vender la música en soporte físico cobra una cuota mensual de acceso a su plataforma.

Un cambio cultural de las compañías

Muchas empresas industriales en el País Vasco han optado por la servitización como una manera de crecer aliándose con el cliente en una relación de confianza y fidelidad perdurable en el tiempo. Ejemplo de ello son compañías como Pasaban, CAF, Fagor Arrasate o DanobatGroup, empresas que en su porfolio integran un amplio catálogo de servicios de valor añadido que acompañan a cada máquina que ponen a disposición del cliente, entre ellos el mantenimiento preventivo, de cabezales, alineación geométrica, repuestos originales, diagnosis y asistencia en remoto, servicios digitales, formación avanzada y una red de atención posventa expandida por todo el mundo. Todas ellas han integrado la cultura de la servitización en la organización de la empresa, un aspecto que a juicio de Luis Llopis, director general de Ventas de Antalis Consulting, sigue siendo la asignatura pendiente en muchas organizaciones. En su opinión, la servitización ya no consiste solo en implementar una línea complementaria al ‘core business’ de una compañía sino que implica también un cambio en la cultura de la empresa, aprovechando toda la tecnología a su alcance -IoT, inteligencia artificial, realidad aumentada, etc.- para, a partir de una óptima gestión de datos, poder operar e interactuar con el cliente de otra forma, aportando un valor adicional que además debe ser percibido. Con el objetivo de profundizar en este aspecto y arrojar luz sobre lo que la servitización puede representar para las empresas industriales vascas, se celebró recientemente una jornada organizada por Mondragon Unibertsitatea en sus instalaciones de As Fabrik en la que participaron una treintena de compañías y en la que representantes de MIK, IFS y Antalis Consulting analizaron las claves de la servitización en el momento actual, cómo aplicarla a las empresas de distintos sectores y su futuro.