Con la inflación golpeando al ‘retail’, la exigencia de la población ha aumentado de forma proporcional a la pérdida de su poder adquisitivo. El sector del comercio, de cualquier tamaño y de todo tipo de productos y servicios, está intentando encajar el golpe a través de la digitalización y ofreciendo valor añadido ofreciendo nuevas experiencias a sus clientes. No es un camino sencillo debido a que también soporta un aumento de costes, sobre todo energéticos. De hecho, una de las recomendaciones para ahorrar energía es la de apagar escaparates a partir de las 22:00 horas. En el horizonte, el metaverso parece convertirse en un próximo ecosistema de compras.

El incremento de los precios ha alcanzado este año su nivel más alto desde 1985. Las personas consumidoras, las vascas no son una excepción, están sacrificando en muchas ocasiones la calidad de los productos en favor de precios bajos, mientras que las empresas de retail, sobre todo el pequeño comercio, reducen sus márgenes de beneficio. Y todo ello en un contexto con problemas en las cadenas de suministro, aumento de los costes laborales, incremento de las facturas de los servicios públicos y subida de los gastos de envío debido a la crisis energética. Una crisis que ha llevado al Gobierno central a decretar medidas como el apagado de alumbrado de escaparates a partir de las 22.00 horas y a limitar las temperaturas del aire acondicionado y de la calefacción.
El sector, sin embargo, es consciente de que no puede resignarse ni anclarse y que su renovación y transformación pasa por retener clientes ofreciendo experiencias novedosas, siendo más sostenible y, sobre todo, implementando la digitalización en sus negocios para, por ejemplo, facilitar los pagos a través de dispositivos móviles y tecnologías biométricas. Es decir, la coyuntura ha venido a acelerar un proceso transformador del comercio que se había iniciado cuando la pandemia vino a trastocar los modelos establecidos, dando una prioridad mayor a la digitalización.

El resurgimiento del ‘retail’ y de la compra presencial de proximidad viene acompañado de una serie de transformaciones, asociadas a la experiencia del cliente.

Aunque el e-commerce sigue al alza, la tienda física aún tiene muchos adeptos. Para Laureano Turienzo, CEO de Retailnewstrends, “es el mayor empleador del país y es imposible que desaparezca”. Este especialista en el sector del retail aseguró en el reciente congreso Retail Future que “vamos a un mundo tan digital que lo más disruptivo será lo más humano y en este nuevo ecosistema híbrido, el espacio físico y el online no son antagonistas”. De la misma opinión es Jorge Mas, socio fundador de la consultoría estratégica de retail Crearmas, que en la jornada ‘Tertulias en la Trastienda’ de la asociación Bilbaodendak, afirmó que “la tienda física puede sobrevivir sin la tienda online, pero la online no puede hacerlo sin la física, está más viva que nunca”. En otro acto de Bilbaodendak, la gala de entrega de los premios al Comercio de Bilbao, el consejero en el Consejero de Turismo, Comercio y Consumo, Javier Hurtado, ligó el futuro del comercio de proximidad al urbanismo y la movilidad sostenible. “Solo humanizando nuestras ciudades conseguiremos mantener a las personas consumidoras en el centro y orientarlas hacia nuestro comercio local”, aseguró.

‘Renacimiento’ de la experiencia en retail
Cómo utilizar la arquitectura, el interiorismo y la tecnología inmersiva en 3D, programas informáticos que predicen qué productos y servicios ofrecer a según qué clientes y la gestión digital del stock de los comercios fueron algunos de los temas abordados en el citado congreso Retail Future. 

La experiencia en el punto de venta es de vital importancia tanto para compañías como para el cliente. Para las marcas de consumo y del mundo del retail, es claramente el momento en que se concentra la mayor parte de la relación. Aunque el comercio tradicional está afrontando retos serios como el del e-commerce, el impacto medioambiental o la crisis inflacionista, la mayoría de la gente disfruta, y continuará disfrutando, de ir de compras en el mundo real. Para un gran número de consumidores “ir de compras” es una actividad de ocio, un modo de relajarse, una fuente de entretenimiento o una oportunidad para quedar con amigos y compartir experiencias. Muchos expertos creen que asistimos a un “renacimiento” del la experiencia en retail.
De hecho, cuando los consumidores van de compras en persona, están esperando sentir o experimentar algo que no pueden hacer online: un espectáculo irresistible, productos exclusivos, la posibilidad de probar y sentir cosas, o aprender como usar productos. De ahí el incremento de tiendas y puntos de venta altamente experienciales, que incluyen marketing olfativo, cartelería digital, medios audiovisuales y otras tecnologías que ayudan a crear experiencias sensoriales. Aspectos que tuvo en cuenta el grupo Sonae Sierra a la hora de acometer la renovación integral de su gran centro comercial Max Center de Barakaldo (Bizkaia) a la que destinó 20 millones de euros. “Con esta remodelación queremos transformar la identidad de Max Center para potenciar su visibilidad y mejorar todos sus espacios, adaptándonos a las tendencias del mercado. La vegetación y la luz natural serán atributos clave que, sumados a las soluciones digitales innovadoras que formarán parte del ecosistema del centro, crearán un espacio cálido y exclusivo generador de grandes experiencias”, explicaba Jorge Morgadinho, director de Diseño conceptual & Arquitectura de Sonae Sierra, en la presentación del proyecto. Presume de albergar “la plaza sensorial más grande de Europa”, que incluye una gran obra de arte digital, un tótem de 17 metros de altura y 9 metros y medio de ancho, con más de 25 millones de píxeles de calidad de imagen y una resolución que supera a las televisiones 4K y de ultra alta definición actuales.

El 90% de las personas utilizan sus smartphones en 
algún momento del proceso de compra, ya sea para buscar información sobre el producto, consultar precios, conocer opiniones o localizar la tienda.

“Los retailers inteligentes están desafiando los escenarios pesimistas conforme se dan cuenta que comprar en el mundo real siempre satisfará las necesidades más profundamente arraigadas de los consumidores de contacto humano, de satisfacción instantánea, de promesas sobre experiencias (compartidas), de contar historias”, afirma Emérito Martínez, profesor de Marketing en IDE-CESEM Business School. “De ahí la oleada de nuevos formatos, tecnologías, capacidades y productos que están deleitando a los clientes en los puntos de venta de todo el mundo”, añade.

Este resurgimiento del retail y de la experiencia presencial viene acompañado de una serie de transformaciones, asociadas a la experiencia del cliente, que aprovechan las capacidades únicas de los espacios físicos para diferenciarse e innovar. Cada vez más los dos espacios se fusionando acceso desde la tienda al mundo online a través de sistemas como la realidad aumentada, los códigos QR, tablets y kioskos, etc. Otra tendencia es la apertura de ‘brand houses’ o tiendas “con arquitectura de marca”. El grupo textil vasco Ternua ha abierto recientemente una en Donostia-San Sebastián de su marca de ropa ‘outdoor’ Ternua, diseñada de forma coherente a su filosofía y valores. 
Muchas empresas del sector están también reforzando la figura del vendedor o comercial en sus plantillas para aumentar sus cifras de negocio. Un ejemplo es Vorwerk España, filial del grupo alemán Vorwerk, líder mundial en la venta directa de electrodomésticos de alta gama, entre ellos los robots de cocina Thermomix, que ha presentado su nueva propuesta de valor llamada “Impulsa tu pasión”. Se trata de un nuevo posicionamiento como marca que permitirá a la compañía contar con la colaboración de 3.000 nuevos agentes comerciales.

Apetito por los pagos móviles

Hasta ahora, el pago por medio de tarjetas de débito o crédito sigue siendo la opción preferida por más del 60% de las y los consumidores del Estado español, según un estudio de la fintech Pecunpay. Sin embargo, hay un ‘apetito’ creciente por los pagos móviles, tanto por parte de los consumidores como de las empresas. Actualmente, su uso se está convirtiendo en algo más habitual entre las personas, ya que hay una mayor dependencia de estos dispositivos hasta el punto de ser una extensión del ser humano. Además, España es uno de los países donde hay una mayor penetración de usuarios con smartphone, frente al resto de países de Europa. Esto ha producido que un amplio número de empresas tecnológicas vean a España como un principal cliente para poner en marcha sus novedades. Los pagos móviles fueron impulsados, inicialmente, por las grandes marcas de tarjetas, operadores de comunicaciones y entidades financieras. El 90% de los usuarios utilizan sus smartphones en algún momento del proceso de compra, ya sea para buscar información sobre el producto, consultar precios, conocer opiniones o localizar la tienda. A su vez, si hablamos de efectuar un pago vía móvil el porcentaje baja al 60%. Seis de cada diez internautas lo emplean para este fin. Otra alternativa que está aumentando es el uso de relojes inteligentes con NFC para efectuar pagos. El sistema funciona igual que el pago con móvil o con tarjeta de crédito ‘contactless’, es decir, con acercar el reloj al datáfono, ya se debería realizar el pago. Y un paso más allá, ha llegado la autentificación mediante biometría para realizar pagos basa su verificación en identificación de huellas dactilares, reconocimiento de la voz, patrones faciales o reconocimiento ocular, entre otros parámetros.