Para impulsar las ventas en el mercado del gran consumo, las empresas de alimentación y bebidas deberán centrarse en la creación de valor añadido a través de marcas fuertes y bien posicionadas, con el foco puesto en cubrir las necesidades y gustos de las personas consumidoras y con la innovación como primera palanca de crecimiento. Así lo ha señalado Pilar Damborenea, directora general de General Mills Iberia, en el encuentro que ha mantenido con más de un centenar de directore/as, gerentes y altos cargos de empresas de toda la cadena de valor de la alimentación de Euskadi. 
Organizado por Basque Food Cluster en el Palacio San Joseren de Getxo (Bizkaia), el evento ha permitido establecer un diálogo abierto en el que los y las responsables de las empresas alimentarias vascas han compartido sus dudas y retos en torno a la creación de la marca comercial. En la introducción a la jornada, Manu Giner, presidente del Cluster, ha enmarcado su celebración en el deseo de abordar, de manera conjunta con las empresas asociadas, algunos de los principales desafíos a los que se enfrentan, de cara a ayudarles a orientar sus planes de gestión para el próximo ejercicio. 
La ponente invitada en esta tercera edición de los ‘Encuentros con la Dirección’ que anualmente celebra Basque Food Cluster ha sido Pilar Damborenea, directiva con más de 25 años de experiencia en el sector del gran consumo, y reconocida como una de ‘Las Top 100 Mujeres Líderes en España’ en 2023. Tras haber desarrollado su carrera en compañías como Adidas y Kimberly Clark, pasó a formar parte de General Mills, donde ocupa desde 2018 el puesto de directora general para España y Portugal. 

Su intervención en el encuentro se ha centrado en dar a conocer las claves sobre las que opera General Mills para generar valor a través de la marca en las distintas categorías en las que tiene presencia. Esta multinacional americana, con 160 años de historia a sus espaldas, cuenta con marcas tan reconocidas como Häagen-Dasz, Old El Paso, Cheerios, Nature Valley, Fiber One, Betty Crocker o Gigante Verde, entre otras. En total, las ventas netas de General Mills en el último año han alcanzado los 20 billones de dólares, y sus productos se encuentran en más del 90% de los hogares de Estados Unidos, siendo el primer proveedor de comida orgánica y natural envasada en dicho país. 
Según ha explicado Damborenea, estos logros se deben a la manera en la que General Mills guía sus actuaciones, basándose en un modelo de negocio diseñado para “crear valor a través de las marcas, poniendo al consumidor en el centro e invirtiendo en innovación y en comunicación”. Este modelo de negocio se articula en torno a la elaboración de productos de la máxima calidad, la innovación constante para adaptarse a las nuevas tendencias, y la comunicación efectiva hacia los consumidores, “para que sean conscientes y sepan valorar qué hace especial a tu marca”. “Este el ABC de la creación de marca”, ha apuntado. 
Asimismo, en el modelo de negocio de General Mills destaca la importancia dada al cuidado del planeta y de las comunidades donde se asienta, así como de sus plantillas. “Somos la empresa que más invierte en agricultura regenerativa y en acciones para luchar contra el hambre en el mundo colaborando estrechamente con bancos de alimentos. Por otra parte, nuestros empleados están muy comprometidos porque se identifican con los valores de la compañía y sienten que su labor es importante. Al final, tener un equipo comprometido al máximo es lo que hace que las empresas marquen la diferencia”, ha subrayado. 
Durante el encuentro, Damborenea ha repasado el camino recorrido por Häagen-Dasz desde que llegó a España en 1992, coincidiendo con los Juegos Olímpicos de Barcelona. En primera instancia, la marca de helados se posicionó “en un segmento muy premium, aspiracional, con una distribución muy selectiva”. Con el tiempo, y gracias a la inversión realizada y a la consistencia del modelo de negocio, se ha conseguido “rejuvenecer la marca y acercarla al público general, convertida en un lujo accesible para todo el mundo”. 
Para ello, se actualizaron el packaging y los colores corporativos, dando lugar a nueva identidad y diseño más acorde con los gustos de las nuevas generaciones, y se apostó sin ambages por las nuevas formas de comunicación. “Nuestras tiendas han pasado de parecer joyerías a ser sitios ‘instagrameables’, donde la gente va a comprarse un helado y a hacerse fotos”, ha afirmado.  
En este sentido, la directora general de General Mills Iberia ha hecho hincapié en la necesidad de poner el foco en las personas consumidoras. “Escuchar es básico. Por ejemplo, detectamos consumidores que consideraban insuficiente la cantidad de galleta incluida en el helado de ‘cookies’; por ello, para este invierno sacaremos una versión con un 80% más de galleta. Tampoco teníamos un helado de café, y su lanzamiento ha sido todo un éxito. A veces, la innovación es algo sencillo; basta con escuchar y darle a la gente lo que te está pidiendo”, ha concluido. 

Encuentros con la Dirección 
Los ‘Encuentros con la Dirección’ se han consolidado como una cita anual ineludible para las empresas del sector alimentario vasco. Este exclusivo desayuno de trabajo dirigido a la dirección y gerencia de las compañías que forman parte de Basque Food Cluster, además de ejercer de punto de encuentro del sector, supone una gran oportunidad para el intercambio de ideas y reflexiones en torno a temas de interés común para las empresas. 
El primero de los ‘Encuentros con la Dirección’, celebrado en 2022, tuvo como protagonista a Jordi Llach, director general de Nestlé España, y estuvo centrado en la apuesta por la innovación enfocada en cubrir las nuevas necesidades de las personas consumidoras como palanca de crecimiento para las empresas del sector. En 2023 tuvo lugar la segunda edición del evento, que contó como invitado especial con Ignacio González, consejero del Grupo Pascual. En esta ocasión, el encuentro versó en torno a la situación de un mercado del gran consumo afectado por la inflación, abordando las principales tendencias de consumo y las claves para encarar el futuro.