El III Congreso de la Escuela Vasca de Retail, que se celebró el jueves en Vitoria-Gasteiz bajo el lema “Sal de la caja. Servitización: más allá del producto”, dio a conocer cuáles son las estrategias que las empresas comerciales vascas deben aplicar para impulsar su crecimiento y estar en la mejor posición para afrontar los retos de futuro.
Gregorio Rojo, presidente de la Cámara de Comercio, Industria y Servicios de Álava, en representación de las Cámaras Vascas-Eusko Ganberak, inició su intervención resaltando la importancia del sector, “que es el corazón y las arterias de nuestras calles”, refiriéndose también a los grandes retos a los que se enfrentan, “buscando ofrecer un servicio y producto personalizado y diferenciado, en el que la servitización sea una herramienta para la generación de valor”. El mandatario destacó la buena disposición de los departamentos de Comercio de las tres Cámaras vascas como guías en el camino de la digitalización, la mejora de la competitividad y la gestión de sus establecimientos.
Tras sus palabras, el consejero de Turismo, Comercio y Consumo, Javier Hurtado, manifestó que “el comercio debe adoptar nuevas herramientas para acometer su transición, en un contexto en el que se enfrenta a un nuevo escenario, impulsado por los cambios en los hábitos de consumo, la digitalización y una nueva filosofía de consumo”. El responsable vasco animó, además, a utilizar los servicios ofrecidos por la Escuela Vasca de Retail, tanto en el ámbito de la servitización como en otros aspectos formativos.

La sesión inaugural se abrió con Miriam Molino Sánchez, responsable de las prácticas industriales de Stibo Systems, quien informó al numeroso público sobre la manera de definir y ejecutar una buena estrategia de servicios para mantener la fidelidad. Entre otros aspectos, destacó la importancia de la experiencia en tienda, del desarrollo de comunidades, de los programas de fidelización, de la sostenibilidad, la personalización y el cuidado al cliente. Miriam Molino subrayó la importancia de que el comerciante entienda que el “retail” es un negocio de personas para personas, “y las personas no somos robots”, apuntó.
Tras su exposición, intervino Maurien Martínez Bacca, Project Manager Customer Experience -Mind The Gap, con la ponencia, “4 Tendencias y 50 ejemplos de servitización en el Comercio”. A través de numerosos ejemplos, Martínez Bacca mostró estrategias innovadoras, incidiendo en la importancia de crear interacciones y momentos de complicidad con el cliente.
La tercera edición del Congreso de la Escuela Vasca de Retail contó también con la presencia de la directora de Comercio del Gobierno Vasco, Elena Moreno Zaldibar, quien explicó las conclusiones de un estudio sobre la servitización, que presentó el Observatorio Vasco del Comercio en abril de este mismo año. El trabajo habla de la importancia de asociar servicios al producto de comercio local para generar una conexión emocional con los clientes y construir una marca sólida. Según explicó, identifica tres perfiles principales de consumidores. En primer lugar, el perfil comprometido, que sabe lo que quiere y muestra una alta conexión con el comercio local. En segundo lugar, el perfil que busca ofertas y presenta poca conexión con el comercio local. Y finalmente, el perfil "fisital", que se desenvuelve tanto en entornos digitales como presenciales en sus experiencias comerciales, mostrando una conexión limitada con el comercio local. 
La responsable vasca, que subrayó que los consumidores piden un esfuerzo al comercio local en la política de devoluciones, quiso también trasmitir a las empresas que no están solas, si bien destacó, “que la administración debe favorecer la integración del comercio en políticas de desarrollo urbano”. Además, se refirió al papel de la tienda física como el principal soporte comercial por su importante rol social y su capacidad para cohesionar comunidades.
En el apartado de buenas prácticas empresariales, se presentó el ejemplo de Diego Domínguez Luque, director de “Kiram Diseño & Decoración” en Galdakao, quien ha incorporado a su negocio dos aplicaciones, una de realidad virtual, que permite al cliente entrar en su vivienda y realizar modificaciones al proyecto, y otra relacionada con el proceso de la obra, a través del cual se puede realizar un seguimiento a tiempo real de las tareas que se realizan. 
Tras este emprendedor, que animó a los comerciantes “a salir de la caja y ser diferentes”, se exhibió la labor que realizan tres empresas locales de Euskadi. José Angel Ozaeta, de “Buen golpe”, un negocio con venta on line de productos relacionados con el deporte del golf y tienda física en el centro de Gasteiz, dio cuenta de la introducción en su negocio de una herramienta novedosa, un simulador, que utiliza “tanto para la venta de palos, como para la formación”. También se presentó el caso de “Ciclos La Ferro” de Bilbao, de Juan Luis Primo, con tienda y taller, especialistas en bicicletas de acero y hierro, con montajes a medida. Por su parte, Maite Aperribay de, “Helmet House”, de Eibar, explicó el desarrollo de su empresa, que trabaja en temas de salud, eventos y venta de productos. La empresaria abundó en la importancia de ofrecer servicios que identifiquen al negocio como marca, y donde prime, como es su caso, una relación de confianza con el cliente.
Esta tercera edición se cerró con un coloquio en el que participaron, además de las empresas participantes, la directora de Comercio del Gobierno vasco, Elena Moreno y Miriam Molino, de Stibo Systems.